媒介盒子：商业文案要的不仅仅是感动，而是要引发行动-天天看点
2023-02-09 10:54:07 来源：媒介盒子
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很多刚入行的文案都为故事营销一个头两个大。很多人在谈到故事营销时，总觉得肯定非常麻烦，要花大量时间、大量预算，却不一定有等比的效果。
故事营销可大可小，大到拍一部高质感微电影，小到写100字的社群帖文或一句文案标题，都是故事营销可以发挥的所在。
很多人都不知道，故事营销不只是说故事，甚至不一定需要说故事。故事营销这个词，我们先拆解一下，必须明白“营销”才是主词，“故事”只是形容词，故事元素是我们达成营销目的的手段。所以做故事营销前，要先回到营销的本质。
其实只要把握好功能、受众、需求和方式就可以超越大部分文案了。从商品功能出发，思考该推荐给谁，他们面临什么困扰，我们怎么表达呈现。厘清了上述重点，我们再用故事去包装这一切。
一、我们要编故事时，第一步常常被困在点子上。的确，对一般娱乐性故事（小说或影视）来说，有趣的点子真的太重要了，几乎会支撑半个故事的续航。但在商用故事中，我们只需要从商品功能出发，就能轻松搞定点子，找出故事发生在谁身上，怎么发生的，发生在哪儿。
二、发展情节有了一个点子，只是一个起点，故事还需要铺陈、编排。要从一个点拉长到一条线，你需要的是结构。商用故事里最好用的结构，会在设定好“情境”后，往前后方自然蔓延，你完全不用想到头痛。
三、发动情感故事只要说完就没事了吗？如果一个故事说完了，却无法引发接收者的任何情绪或感受，这根本就不能算是故事，只能说是一个事件。商用故事更是如此，商业等级的故事要的不仅仅是感动，而是要引发行动。一个有感动却没有引发行动的故事，在商场上就是失败的操作。
商用故事的起点，还是必须从商品出发。本环节的口诀是“功、解、情”。我们要打造一个能让商品功能发挥的情境，最简单又好用的方式，就是思考本商品能解决什么问题，并假设当问题发生时，如果没有本商品，情况会变得多麻烦，有什么不好的后果。想凸显商品的好，就先打造一个坏的情境、相反的情境，这就是本环节的任务。 找到需求就是要找到受众真正要的是什么，要找出被商品解决的问题也是一样，找对问题才能有效打动受众的心。因此，解决这个环节其实跟需求是双胞胎，你同样要一层一层问下去，受众真正要的是什么？哪个才是他们在乎的关键问题？这就是解决比功能还要难一些的原因。
最后，商业故事不是文学，不需要曲高和寡，而是要有稳定制作流程，人人可上手复制。无论是写文案还是广告企划，效果永远比创意重要，宁可重复却有效，也不要新颖却失焦。商业故事的情境必须直觉、好懂、有感。利用相反情境让商品解决问题，满足受众的需求，这就是一个好的构思。说到宁可重复，刚好顺着介绍故事中最容易重复的元素——结构。